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看美国OTA与供应商的关系如何处理?

2016/1/12 15:10:42
关于近期闹得沸沸扬扬的九大航司封杀去哪儿事件,问题的根源出在哪里?我们能从美国的OTA与供应商的关系处理中得到什么样的思考和启发?

  去哪儿到了多事之秋。几日前去哪儿创始人兼CEO、董事庄辰超离职,随之而去的包括COO、CFO、CTO在内的整个高管团队。这是继2015年10月26日携程去哪儿合并后的又一次震动,虽在意料之中,但仍令人唏嘘。庄辰超功过是非已留给业内外评述,但去哪儿从主帅到离职干将毫无疑问正置身于一场刚刚开始的麻烦之外。春运大战在即,航司步步紧逼,从2015年12月31日至今,短短十来天时间里,南航、海航、东航、国航、首航、重航等9家航企相继宣布中断与去哪儿网的合作,一度令业界震惊并哗然,去哪儿的股价也随即应声大幅下跌。

  关于航司集体封杀去哪儿事件,笔者在接受多家媒体采访时已表达过观点:1、“穿山甲”项目是导火索,但只是表面现象,“穿山甲”生态层考量不足,扰乱了机票价格体系,故航司杀一儆百;2、OTA市场格局形成相对垄断,倒逼资源方联合逼宫;3、航司与去哪儿之争本质在供应商与渠道商之争,直销和分销体系深层博弈大幕开启。

  2015年8月,美国旅游权威研究机构Phocuswright曾发表一份《供应商还是OTA?美国在线游客如何做预订决策》的报告,核心内容围绕OTA与以机票和酒店为主要产品的供应商间的关系展开。借此报告,我们可以对比参考在充分市场化机制中竞争的OTA与供应商关系应如何处理?消费者决策的发展方向是什么以及引发对中国市场怎样的思考?

  美国OTA与供应商的关系特点

  1、 美国游客通过OTA网站预订产品和服务,但更倾向于通过供应商网站直接购买

  超过70%的美国机票酒店购买者曾通过OTA网站预订特价休闲游产品,但更倾向于通过供应商获得其他产品预订(这里注意产品形态区别,休闲度假产品由多类别供应商组成),尤其是航空公司:25%的美国机票预订者通过航空公司网站/App预订,相比而言,通过OTA网站预订的仅占20%。

  2、 用户体验、忠诚度培养项目会左右游客的渠道选择

  网站体验好是大多数用户选择通过OTA预订的最普遍原因,而酒店和航空公司的忠诚度项目及会员服务最可能促进游客在其官网直接预订。

  3、 移动化和元搜索因素对在线渠道影响最大

  智能手机用户通过OTA预订机票和酒店的数量比通过航空公司和酒店官网预订的数量高出三倍。在线机票购买者中有74%使用元搜素网站,而使用OTA的比例为75%。总之,OTA在移动渠道上是赢家,而元搜索通过在在线旅游版图中占得一席之地来给OTA施加压力。

  供应商还是OTA,该选择谁?

  当数不清的休闲旅游计划、分享、预订网站出现时,对真实的旅游购买者来说选择反而变得“简单”了,供应商还是中间商?对旅游供应商来说,直销对降低渠道成本、加强与游客的关系至关重要。但OTA们作为重要的分销渠道合作伙伴,也给供应商们提供了客源。这种合作伙伴/竞争者的动态关系是供应商和OTA间拉锯式战争的根本原因,这种竞争一直延伸到了销售漏斗的顶端。所以此次航司集体封杀去哪儿仅仅是这场博弈的开始,以后还将蔓延。

  OTA们的优势在于能对比各旅游产品的类型、供应商和产品,这也是OTA这样的旅游中间商能主导分销渠道市场多年的原因。OTA们在新兴市场的主导性比供应商更强,拥有更强势的地位,尤其在单体小酒店占主体地位的国家,OTA们往往控制力更大。而在美国,OTA们的渠道控制力相对较弱,休闲游客人通过OTA来预订机票酒店产品的占比51%,通过供应商预订的占36%;而在中国,有74%的游客通过OTA进行旅游预订,通过供应商网站/APP的占36%,可见中国OTA的确更强势一些。

  到底是什么因素影响游客的渠道选择呢?美国游客用多个质量属性来比较供应商及OTA,但在选择产品时在对各渠道的理解上依然存在很大的区别。比如在一项调查中(如下图),游客在选择最低价产品时,不管是酒店还是机票预订OTA都得分最高,颇受欢迎,但游客对供应商信任度更高(10分满分制,供应商得7.2分,OTA得6.8分),这表明供应商能更好地维护客户关系。

  在游客的搜索过程中,OTA能使游客在更大的范围内进行比价,游客在购买阶段对OTA的这种能力明显更加依赖。如下图,大多数美国游客在选择特价休闲游产品时,通过OTA预订机票和酒店的比例分别为75%和72%,相比而言,有54%的机票购买者和44%的酒店购买者会通过供应商网站来购买。但即使在OTA控制的购买阶段,预订时,还是有很多游客转向供应商网站完成交易,原因有多种,比如部分游客是为了获得供应商的忠诚度奖励(如积分),再比如部分游客相信供应商比OTA更重视其订单。

  在选择是通过OTA和还是供应商网站预订产品时,游客行为分析如下:那些选择OTA预订特价休闲的游客中,50%的游客认为是OTA网站预订体验好,相比而言基于预订体验原因选择供应商的游客仅占36%。这也是为什么供应商也在努力改善其网站。调研发现,游客选择OTA的原因及占比分别为:品牌信任占36%,产品占32%,一站式购买体验好占30%。

  对美国游客来说,当选择在酒店或航空公司官网预订产品时,会员忠诚度影响较大,基于这个因素的预订占比达到45%,比如酒店会直接给予积分奖励,类似的措施还是很有效的。

  与OTA的预订者行为类似,在供应商网站直接预订的用户同样看重预订体验,三分之一的供应商直定用户认为通过航空公司和酒店官网直接预订更方便。看来网站预订的体验好坏关系重大,不管是航空公司还是酒店都应该在不同设备的预订体验提升上继续下功夫,包括预订界面的设计、反应速度、稳定性,信息的丰富性等。以酒店预订为例,游客点评、酒店照片、视频甚至在酒店和目的地的在线地图展示都是能影响用户选择的关键因素。
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