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收编艺龙与去哪儿后 携程还需要提升什么?

2015/12/25 17:02:33
希望携程将来不要发展成为一个只顾排除异己、却忽略了自我提升,只顾要求酒店配合携程的各项政策、却忽略了保证酒店最基本利益的大垄断公司。

  【环球旅讯】(特约评论员 萧月)2015年可以称的上是OTA圈子动荡最大的一年,如果将来旅游圈有编年史,那么2015年不知道能不能被称为是“携程年”。今年3月底,携程内部大住宿事业部下面的国内业务部(即原现付团队)与综合产品部(即原预付团队)整合,合并为大直采,正式结束了以酒店为战场的现预付之争,更有效的整合了资源,降低了内耗。5月22日,携程出资约4亿美元,收购了艺龙37.6%的股份,成为艺龙最大的股东,开始了携程艺龙的“战略性合作”。10月26日,携程与百度达成股权置换交易,交易完成后,携程拥有去哪儿约45%的总投票权。至此,携程成功收编艺龙和去哪儿,携程一统天下。

  携程内部今年流行四个字“拥抱变化”,其实这四个字不仅仅在携程可以适用,也同样适用于当今的互联网企业。变化来的太快,那么携程究竟是否已经做好了拥抱变化的准备呢?如果说收购艺龙只是小打小闹,毕竟艺龙这个酒店预订业务的“千年老二”跟携程的业务有着太多重复和交集,大鱼吃小鱼,相对起来比较容易消化。可是收编了去哪儿,这个在近一年来跟携程死磕到底,不惜用烧钱的方式来抢占市场份额的携程最大的竞争者,携程需要如何决策才能扭亏为盈,却是道难题。

  携程的CEO梁建章表示,去哪儿独立运作,双方存在竞争关系。其实在年中携程收购艺龙之后,一直到现在艺龙也是相对来说独立运作的。双方虽已在技术层面打通了后台,实现了部分数据互通,但至今为止仍然是独立运营的两个团队。因此,按目前的形势来看,尽管是有着大量重复业务的酒店部门,携程、去哪儿、艺龙仍会保证一段时间的独立运营。

  携程与去哪儿的整合初期,笔者做了一个大胆的预测,把携程比作是全球OTA的翘楚Priceline集团,认为携程应该会借鉴Priceline集团针对旗下两家在线酒店预订网站的管理方式。Priceline于美国起家,是美国最大的旅游服务网站,先后收购了专注欧洲市场的酒店预订网站Booking.com和在亚洲市场具有巨大潜力的酒店预订网站Agoda。收购之后,Priceline并没有整合Booking.com和Agoda的业务,而是让他们独立运营,Booking.com主要是现付业务,Agoda主要是预付业务。两个网站甚至在集团的授意下,在中国市场的发展中互为竞争关系,以期拿到更加有竞争力的酒店价格和更多的库存。

  而携程,这两年自梁建章回归掌舵以来,做了很多大手笔的买卖,布局趋于完善。携程、去哪儿、艺龙这三家OTA各有所长,高星酒店是携程的主战场,低星和经济型酒店是艺龙更加擅长的,去哪儿既有最初的平台优势,又有后起直上的直销优势,通过各种“五折”红包等活动势如破竹强势切入高星低星酒店市场。笔者认为如果真是考虑到整体收益的话,三者应该继续各有其专注的独立经营,保证酒店产品的优势。携程继续关注高星市场,艺龙继续扩大在低星和经济型酒店的影响力,而去哪儿,应该回归最初的平台化经营,不再用亏损来换取市场份额。三者的竞争关系应该仍然存在,只是应该保持良性竞争,以提升服务、用户体验和更丰富的产品来争取到更多的市场份额,而不是以返现、五折等“烧钱”式的恶性竞争来占据更多的市场。

  但是携程作为主导方似乎并没有这么选择,而是把艺龙和去哪儿当成了盟友,每收购一个,就把矛头指向其他的敌人。当初携程收购艺龙的时候,艺龙的酒店业务第一时间找到跟携程合作的金银牌酒店要求酒店给到艺龙相同的政策,携程的态度是默许的,不提倡但是也不反对。接下来,携程和艺龙分别都接到了要求紧密合作的酒店停止与去哪儿直销合作的任务。两项任务下来,可以看出当时携程是在战略上把艺龙当成了“自己人”来一起对抗去哪儿的。后期收编去哪儿之后,携程开始把矛头对准了美团和阿里的旅行。业内已经传出携程开始要求合作的金银牌酒店下线美团直销和去啊的消息。笔者其实并不赞成携程的这一决策,携程要发展壮大,靠资本并购,化竞争对手为同盟并不是坏事,但是要求合作的酒店只与自己和同盟合作,似乎有点小家子气,并不能造成一个良好的市场竞争环境。况且,目前美团和去啊各有自己的战场,固然抢占了一部分旅游市场的份额,但是对于携程来讲,产品不同,市场定位不同,如果一味的打击“非同盟”的竞争者,那会不会失去了重心,反而让艺龙和去哪儿占了先机,默默的蚕食掉原本属于携程的份额呢?

  在笔者看来,携程在酒店市场接下来应该做的有以下几点:

  第一步,就是继续守住高星酒店的优势,提升产品的竞争力。不管是长期的独家价格、独家早餐、独家礼盒,还是短期的独家促销,还是比别的渠道更高的佣金,更好的预付价格,甚至是更多的保留房,至少要让携程的会员和支持者能继续认为携程的产品才是最好的,价格才是最便宜的。

  第二步,设置佣金标准,规范佣金。当初为了追赶艺龙和去哪儿的低星酒店覆盖率,携程也由地推团队在很短的时间内上线了非常多的低星酒店,佣金很多都只有10%,而携程的高星酒店,基本上佣金都是15%起的。既然现在市场位置比较巩固,又有艺龙和去哪儿助阵,携程完全可以设定佣金标准,正常房型现付佣金15%以上,预付和促销价格可以适当降低佣金,10%以上。之前携程艺龙去哪儿三家大战的时候,为了拿到促销价格,三家网站甚至都有过极低佣金,甚至0佣金上线价格的情况。有的酒店甚至先出台5%佣金的促销,拿给三家网站,谁家不上自然有价格劣势,反过来绑架了OTA。现在OTA的主动权又回来了,三家网站应该强制规定酒店业务,不再上线低佣金的房型和促销。如果酒店担心三家网站联合起来涨佣金,倒不如酒店和网站都站在平等合作的角度上争取双赢的最大利益。

  第三步,丰富产品。携程现在在平台化,单以酒店业务来讲,一家酒店的一个房型存在十几二十几个价格是太正常不过了。这些价格中有携程直采的现付、预付价格,还有携程的供应商平台组采到的供应商代理价格,携程景+酒的打包价格等等。现在很多客人是比较享受一站式服务的,订房的同时,如果能提供更多的跟餐饮、景点门票、娱乐设施的打包产品,既能满足客人多方面的需求,又能在传统的商旅市场之外,带来更多的周边游市场的生意。

  第四步,提升服务。众所周知携程的call center是非常强大的,客服团队也是以客人为先,各种赔付制度也是非常健全,但是针对酒店的服务似乎稍稍逊色一些。有酒店反馈接收不到携程订单,且没有携程预订人员提前打电话告知订单,导致客人到店无预订或者因为已经房满导致客人到店无房的情况。还有酒店反馈联系携程的财务人员非常困难,个别酒店存在被拖欠预付款的情况。携程应该继续保持对客人的优良服务,同时提升与酒店合作伙伴合作的友好性

  总之,笔者认为,比起对其他非“携程系”的竞争对手赶紧杀绝,携程还有很多提升自身竞争力的事情可以去做。希望携程将来不要发展成为一个只顾排除异己、却忽略了自我提升,只顾要求酒店配合携程的各项政策、却忽略了保证酒店最基本利益的大垄断公司。

广州华钜君悦酒店交通指南

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